奥运会的巨大影响，使奥运会的举办不仅限于体育，而是扩展到社会生活各个方面。奥运会的举办已经成为影响一国政治经济文化和社会等多方面的重大事件。但参与或组织奥运活动，需要了解与奥运会有关的各项法律和规则。在举办各种迎接奥运会的活动中，当前尤其需要防范的是奥运隐性市场的开发。
企业参与奥运会的市场开发需遵守相关规定
在社会各界参与奥运的活动中，企业参与奥运会的热情尤为突出。很多企业都希望利用奥运会这一难得的历史机遇，扩大自身的影响，在奥运市场开发中占有一定份额。企业参与奥运市场开发的热情是可以理解的。奥运会的举办及由此给主办城市带来的巨大商机，对任何一个企业都是巨大的诱惑。况且中国毕竟是第一次举办奥运会，中国作为一个正在崛起的经济大国，需要通过奥运会，扩大中国，包括中国企业在世界上的影响，提升中国企业品牌的形象。但企业参与奥运会的市场开发，需要把握的一个基本原则：其行为要符合奥林匹克知识产权保护规定和相关的法律法规。只有在此基础上开展的奥运会的市场开发，才是应当鼓励、值得提倡的。例如，通过研究奥运会的旅游市场需求，制定企业参与北京奥运会旅游市场开发的计划，如开发没有任何奥林匹克元素符号且具有特色的中国旅游产品，在奥运会举办期间可以向市场投放。如果不是这样，而是在没有得到权威机构（例如北京奥组委市场开发部）授权的情况下，使用奥林匹克的元素符号，则违背了奥林匹克知识产权保护规定，应当坚决禁止并予以严厉打击的。
2001年7月13日，北京获得2008年奥运会主办权。在与国际奥委会签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中，中国政府和北京都做出了保护奥林匹克知识产权的庄严承诺，承担起了保护奥林匹克知识产权的国际义务。为履行这一义务，维护相关权利人的权益，并确保2008年奥运会的成功举办，国务院和北京市先后制定了《奥林匹克标志保护条例》和《北京市奥林匹克知识产权保护规定》等行政法规和规章。它们与《著作权法》、《专利法》、《商标法》、《特殊标志管理条例》等法律，一起构成了我国的奥林匹克知识产权法律保护体系，初步形成了国际公约和国内立法双轨并行的保护模式。
奥运会知识产权的保护对象非常广泛，包括五环图案标志、会旗、格言、会歌；奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称；中国奥委会的名称、徽记、标志；奥申委的名称、徽记、标志；北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号；“北京2008”、“北京奥组委”的简称以及其他与29届奥运会有关的标志。
保护奥林匹克知识产权，就是保护奥林匹克标志权利人及合法使用人的正当权益，使参与北京奥运会的合作企业通过奥林匹克知识产权最大限度地获得其自身利益，维护奥林匹克的品牌价值，这样才能保护参与北京奥组委市场开发的企业对奥运会支持的积极性，使奥林匹克运动的发展和奥运会的筹办有稳定的资金来源。从这一意义上分析，保护奥林匹克知识产权是发展奥林匹克运动的基本要求。确保国际奥委会和相关权利人的权益不受侵害，已成为办好现代奥运会的重要前提条件和基本保障。
隐性市场开发是对奥林匹克知识产权的侵犯
只有参与国际奥委会和北京奥组委市场开发的企业，才有权利使用奥林匹克标志，而没有参与国际奥委会和北京奥组委市场开发的企业，则无权使用这一标志。目前出现了一种现象：一些没有参与国际奥委会和北京奥组委市场开发的企业，想方设法与奥运会或奥林匹克运动建立虚假的或者未经授权的联系，意在与奥运会或奥林匹克运动进行商业联系。人们把这种行为称为奥运会隐性市场开发。奥运会隐性市场开发不符合奥林匹克市场开发规则。
具体说，隐性市场是指由个人或实体所进行的，以明示或暗示其与北京奥组委、国际奥委会、中国奥委会、奥运会中国体育代表团、奥运会、残疾人奥运会等之间，或者与上述机构组织的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。譬如说，举办和奥运会有间接关联的商业性的集会，不是奥运会特许经营商的厂家生产或者销售带有奥运会标志的商品，让公众误以为这个厂家与奥运会有某种支持关系等。
以下几个例子都属于奥运隐性市场：
“预祝2008北京奥运会成功”，这是每个中国人都有可能脱口而出的话，但如果一家企业在自己的广告语中使用这句祝福语，而这家企业又不是国际奥组委或北京奥组委的合作伙伴，那么这家企业已经触犯了奥林匹克市场开发的知识产权法规。
某饮料企业通过赞助以奥运为主题的大型演唱会活动，取得了与奥运会相联系进行宣传的机会。因此该企业被认为是与奥运会建立虚假联系，损害了奥运会赞助企业——可口可乐的利益。
一些企业准备在2008年奥运会比赛期间，请一些参赛运动员为企业做广告。在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员的名人效应提升了宣传企业的形象，这实际上也是一种搭便车行为。北京奥组委已经明确表示，2008年北京奥运会期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告。
奥林匹克主义所奉行的一条重要原则是公平竞争原则。隐性市场是一种搭便车的行为，它违背了公平竞争的原则，因此对奥林匹克市场开发的危害非常大。隐性市场的存在对奥林匹克运动的发展、对奥运会本身、对奥运会的合作伙伴、赞助商、甚至是运动员都会产生负面的影响。因此，需要通过严格的监督管理措施来保护赞助企业的利益，比如严格的标志审批过程等等。但最重要的是，应当使整个社会了解奥运会的合作企业，并号召大家来支持他们。在参与奥运隐性市场开发的企业中，也确有一些企业，出于对奥林匹克运动的巨大热情，无意识地参与到奥运会隐性市场的开发。对这样一类的企业进行教育，让这些企业的经营者认识到，未获允许借助奥林匹克运动进行营销会有怎样的风险和后果。而对那些有意识参与奥运隐性市场开发的企业，在进行教育的同时，还应对其侵犯奥林匹克知识产权的行为进行抨击，只有这样，才能使整个社会对奥林匹克知识产权等相关法律法规产生敬畏之心。
防范奥运隐性市场须注意政策界限
防范奥运隐性市场，需要注意两个政策界限，这样才能既保护社会各界参与奥运的积极性，同时又对侵犯奥林匹克知识产权的行为进行有效防范。
一是隐性市场开发是否侵权，要根据营销活动的基本创意元素是否使用了法律规定并核准备案的奥林匹克标志、名称和口号。我们说，隐性市场开发实质是对奥林匹克知识产权的侵犯。但对隐性市场开发的认定，不能只凭主观感觉，而应当以事实为依据，以营销活动过程中的基本创意元素是否使用了法律规定并核准备案的奥林匹克标志、名称和口号为依据，不然是不利于奥运市场开发的健康发展的。
二是不应把企业参与的公益性活动等同于奥运隐性市场。公益性行为，本身是以弘扬奥运理念、不以赢利为目的的行为。而奥运隐性市场开发，由于是以获得直接或潜在的商业利益为目的的，自然不属于公益性行为。即使是公益性活动，非奥运赞助企业参与其中也是有严格限制的，参与北京奥组委市场开发的企业则无疑有着优先权。如果一项公益活动，例如一场迎奥运的文艺演出，一场奥运报告会，非奥运赞助企业热心奥运事业，愿意承担一种社会责任，为公益活动提供必要的经费支持，企业参与这些公益活动，并没有与奥运会或奥林匹克运动建立虚假的或者未经授权的联系，即没有直接或潜在的商业利益为目的，应当是可以接受的。不然，如果所有迎接奥运会活动都排斥非奥运赞助企业参与，政府部门和非赢利机构又缺乏开展迎接奥运活动所需要的经费，这类活动就难以开展或难以顺利开展，也就在很大程度上影响了社会各界参与奥运的热情。（作者：北京社会主义学院副院长、研究员，北京奥运经济研究会副会长兼秘书长）
